Развитие теории конкуренции началось с формирования модели рынка совершенной конкуренции и ее полной противоположности – модели монополии. Следующим шагом стало понимание конкуренции как определенного динамического процесса, являющегося неотъемлемой частью рыночного хозяйства. Конкуренция как движущая сила экономической жизни стала рассматриваться отдельно от статической модели конкуренции. Современное представление о конкуренции характеризуется сменой концепции «конкуренция как борьба компаний на рынке» на более широкое понятие «взаимодействие компаний». Мировые тенденции развития экономики, в том числе процессы глобализации, показывают, что основными формами конкурентного взаимодействия компаний на развитых рынках становятся сосуществование и сотрудничество.
Конституция РФ (ч. 2 ст. 34) устанавливает недопустимость экономической деятельности, направленной на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. Статьей 37 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» определено, что за деяния, нарушающие антимонопольное законодательство, виновное лицо несет ответственность, предусмотренную законодательством Российской Федерации.
Представление стратегии конкуренции как системы взаимодействия компании с ее конкурентами сформировано автором на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, общемировых тенденций развития экономики.
Это позволило выявить специфические черты стратегии конкуренции, которыми являются:
• многообразие стратегий конкуренции на функциональном и бизнес-уровне компании, которые зависят от товарных и географических сегментов рынка;
• возможность использования компанией разных стратегий конкуренции на одном и том же рынке относительно разных конкурентов (групп конкурентов);
• сложность разработки собственной стратегии конкуренции и выявления аналогичных стратегий компаний-конкурентов.
В результате, стратегия конкуренции перестает быть просто формой конкурентной борьбы компании или стратегией создания конкурентного преимущества, а предстает сложным многомерным процессом (рис. 1.1).
Уровни стратегических решений
в компании в сфере конкуренции
корпоративный
бизнес-уровень
функциональный
Типы
конкуренты продуктовые общие конкурентов
торговой марки конкуренты товарные
конкуренты
Географические/товарные сегменты рынка,
на которых конкурирует компания
Рис. 1.1. Область стратегических конкурентных решений
Выделено пять наиболее часто встречающихся подходов к классификации конкурентных стратегий компании и сформулированы принципы классификации (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Классификация конкурентных стратегий компании
Авторы подхода Принцип
классификации Рассматриваемые
стратегии
1. Ф.Котлер, П.Дойль Конкурентная позиция компании на рынке Лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши
2. М.Трейси, Ф.Вирсема Форма удовлетворения потребительских предпочтений Функциональное превосходство, тесная связь с потребителем, лидирующая позиция по товарам
3. М.Портер Создание конкурентного преимущества Лидерство в издержках,
дифференциация продукции, фокусирование
4. Р.Майлс, Ч.Сноу Позиция компании относительно развития товаров/рынков «Разведчик», «защитник», «аналитик», «реакционер»
5. Л.Г.Раменский, Х. Фризевинкель Специфика
производства Силовая, нишевая,
приспособленческая, пионерная
Указанные в табл. 1.1 стратегии представляют собой стратегии корпоративного уровня и уровня бизнес-единицы, которые реализуются компанией посредством функциональных маркетинговых стратегий.
В методическом плане рассматриваемые стратегии формируют множество возможных стратегических альтернатив конкурентного поведения компании на рынке.
Традиционно процесс формирования стратегии конкуренции включает в себя несколько основных этапов, которые конкретизированы автором.
I. Этап анализа.
Выделяются и анализируются наиболее значимые факторы внешней среды и управляемые факторы применительно к специфике поставленных задач. В качестве значимых факторов внешней среды автором предложено рассмотреть:
- состояние конкуренции на отраслевом рынке;
- жизненный цикл отрасли;
- «расстановка сил» на отраслевом рынке (конкурентная карта рынка).
В качестве управляемых переменных предлагается рассматривать:
- роль компании на рынке;
- модель поведения компании;
- оценку конкурентной позиции компании.
Наряду с выделенными факторами на процесс формирования стратегии конкуренции могут оказывать влияние институциональные факторы, в частности антимонопольное законодательство, а также специфика отраслевого рынка.
II. Этап формирования стратегии.
В соответствии с выделенными на первом этапе факторами формируются возможные варианты стратегий и выбираются конкретные стратегии конкуренции в зависимости от целей компании в отношении конкурентов и желаемой позиции на рынке. Формирование конкретных стратегий конкуренции осуществляется в соответствии с тремя уровнями управленческих решений в компании («пирамидой» маркетинговых решений).
В качестве методического инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица конкурентных стратегических альтернатив (рис. 1.2), которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов.
Анализ деятельности компании и рынка, на котором она работает (этап I), а также целевые установки компании в отношении конкурентов и рынка позволяет позиционировать компанию на данной матрице, получив в итоге матрицу меньшей размерности, которая описывает потенциальные конкурентные стратегии для данной компании.
Позиция компании на рынке
лидер претендент последователь обитатель ниши
Управляемые факторы Оценка конкурентной позиции сильная
средняя
слабая удержание позиций удержание позиций защита доли рынка защита доли рынка
Модель поведения активная расширение рынка лобовая конкуренция концентрация усилий
пассивная реагирование на действия конкурентов следование за лидером имитация действий лидера статус-кво
Внешние факторы Состояние конкуренции в отрасли интенсивная
средняя
незначительная
Жизненный цикл отрасли рост расширение рынка увеличение доли рынка увеличение доли рынка новые сегменты
зрелость модификация продукта развитие торговой марки сохранение доли рынка приспособление к рынку
спад
Расстановка сил в отрасли конкурент-лидер
конкурент-претендент
конкурент-последователь
конкурент-аутсайдер
Рис. 1.2. Матрица потенциальных стратегий конкуренции
III. Этап реализации. Инструментом реализации стратегии конкуренции является маркетинговый план компании, который обеспечивает функциональное сопровождение стратегий конкуренции (это проявляется в том, что реализация стратегии конкуренции осуществляется через комплекс маркетинговых мероприятий, планируемых на функциональном уровне). Обязательным элементом маркетингового плана является контроль, в т.ч. контроль хода реализации конкурентной стратегии.
Систематизация использованных инструментов и методов, возможных форм представления результатов приведена в табл. 1.2.
Таблица 1.2. Методическое наполнение этапов формирования конкурентной стратегии
Этап Используемые методы и инструменты Возможные формы представления
результатов
Анализ Аналитический метод, статистический анализ, трендовые модели, опросы и наблюдения, методы попарного сравнения. Карты рынка (оценка конкурентной позиции компании, оценка конкурентоспособности ценообразования).
Формирование стратегии Аналитический метод, трендовые модели. Матрица стратегических альтернатив.
Прогноз изменения финансовых показателей.
Реализация Согласование, бюджетное планирование. Маркетинговый план, изменения в организационной структуре (закрепление функций).
Для эффективной реализации конкурентной стратегии необходимым условием является организационное оформление стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке. Показано, что сложность процесса формирования конкурентной стратегии компании дополняется проблемами ее реализации, среди которых выделены:
- проблемы внутрифирменных коммуникаций, как на этапе планирования, так и на этапе реализации стратегии, к которым, в частности, отнесены столкновение интересов отделов, недостаточность конкретизации требований отдела маркетинга к другим подразделениям;
- проблемы корректировки стратегических и тактических решений в сфере конкуренции на основе данных мониторинга действий конкурентов и внешней среды;
- проблемы согласованности принятых решений.
Автором предложено следующее решение выделенных проблем:
1) разграничение ответственности в части формирования конкурентной стратегии между бизнес-уровнем и функциональным уровнем;
2) формирование маркетингового плана компании, ключевым элементом которого является план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии конкуренции;
3) закрепление функции реализации конкурентных стратегий за менеджером отдела маркетинга.
Похожие рефераты:
- Конкуренция: понятие, методы и модели
Развитие теории конкуренции началось с формирования модели рынка совершенной конкуренции и ее полной противоположности – модели монополии. Следующим шагом стало понимание конкуренции ...- Методы диагностики личности – понятие, сущность, классификация
Методы диагностики личности используются в разных сферах практической деятельности человека. Рассмотрим специфику их применения в некоторых из них. Так, диагностика личности выступает...- Обоснование экспериментальной модели
Гостиничный комплекс «Охотников» - это двухэтажное здание, расположенное вдали от шумных магистралей, и в тоже время – недалеко от центра города и аэропорта. Ключевой инфр...- Модели организационной структуры
Изменение управления, поиск организационной структуры «как нужно» направлены на реализацию стратегии компании. Организационная структура «обслуживает» страте...- Внедрение модели компетенций персонала
Компетенции - это профессиональные навыки и личностные качества, необходимые для успешной работы на определенной должности в конкретной компании. Это своего рода модель поведения, необходим...
|
Дипломные работы 
